Уловки маркетологов. Товары на уровне глаз

Никогда не прекратится торговая битва между продавцами различных товаров и услуг и потребителями. Потребители хотят платить меньше и не покупать ненужные вещи, продавцы же хотят совершенно противоположного, и они обычно получают желаемое. У них есть масса уловок, с помощью которых они заставляют покупателей расставаться с деньгами «добровольно и с песней».

Вот топ-7 маркетинговых хитростей, с помощью которых покупателей в магазинах заставляют покупать больше товаров.

7. Ценовая приманка

Если дать покупателю выбор между заведомо невыгодным вариантом и более привлекательным вариантом, он выберет последний. Этот маркетинговый прием носит название «эффект приманки» или «эффект асимметричного превосходства».

Профессор Дэн Ариели однажды провел исследование, которое иллюстрирует силу эффекта. Используя своих студентов в качестве испытуемых, он разделил их на две группы. Обеим группам были предложены подписки на журнал The Economist. Группе А была предложена веб-подписка за 59 долларов и комбинированная веб- и оффлайн-подписка за 125 долларов. 68% его студентов выбрали более дешевый веб -вариант.

Второй группе профессор предложил веб-подписку за 59 долларов, подписку на печатное издание за 125 долларов, а также комбинированную веб- и печатную подписку за те же 125 долларов. На этот раз 84% его студентов выбрали третий вариант, думая, что они получают очень много возможностей за свои деньги. То есть после ввода «приманки» продажи нужного товара выросли на целых 30%!

Конечно, ценовой «эффект приманки» — не единственный из факторов, влияющих на выбор покупателя. Есть еще технические характеристики, материалы, из которых сделан товар, и др. свойства. Однако если покупателя в первую очередь интересует цена, то «эффект приманки» может сыграть решающую роль.

6. Использование маленькой плитки на полу

Популярность интернет-магазинов заставило обычные магазины искать новые способы сохранить свою прибыль.

Недавнее исследование с участием более чем 4000 покупателей, проведенное профессором Нико Хёйвинк из школы менеджмента IESEG во Франции, показало, что близко расположенные горизонтальные линии на полу замедляют темп ходьбы покупателей по проходу, поощряя их просматривать и покупать больше товаров. Если же видны большие промежутки между линиями, то покупатели двигаются быстрее и тратят меньше. Поэтому во многих магазинах плитки небольшого размера используются там, где размещаются более дорогие продукты, а большие плитки — в тех местах, где нужно свести к минимуму «заторы», например, на входе.

5. Цена с «.99»

В исследовании, проведенном в 2005 году в Нью-Йоркском университете, было установлено, что окончание цены на «.99» имеет огромное влияние на покупателей. Эта цена воспринимается как более низкая по сравнению с круглой цифрой. Ученые объясняют данный эффект тем, что мы читаем слева направо, и первая цифра в цене резонирует с нами больше всего. Бессознательно наш мозг воспринимает цену в «499 рублей» ближе к 400 рублям, чем к пятистам. Кроме того, цена, оканчивающаяся на «.99» заставляет нас думать, что этот товар есть в продаже, даже если это не так. Сила «магических девяток» в стоимости была продемонстрирована в новаторском исследовании, проведенном профессорами из Университета Чикаго и Массачусетского технологического института. Исследователи взяли один и тот же предмет женской одежды и назначили ему разные цены: 34 доллара, 39,99 долларов и 44 доллара. Поразительно, но самой популярной у покупателей оказалась одежда стоимостью в 39,99 долларов, хотя она была на шесть долларов дороже, чем самый дешевый вариант.

4. Грубые продавцы

Считается, что продавец должен быть предельно вежливым и дружелюбным. Однако исследователи из бизнес–школы Sauder School of Business при Университете Британской Колумбии говорят обратное. По их мнению, чем грубее персонал в роскошных магазинах, тем больше будет прибыль. По сути, люди, которые делают покупки в магазинах класса люкс, хотят вписаться в высший свет. Такие покупатели считают, что продавец ведет себя пренебрежительно, потому что они еще не обладают статусными вещами, и нужно побыстрее приобрести их, чтобы стать частью элиты. Следует отметить, что подобный принцип не работает для массового потребителя в обычных магазинах.

3. Дефицитные продукты

«Спешите, количество товара ограничено», — зазывает нас реклама. Чаще всего, ограничено оно только фантазией продавцов, потому что подобные слова — эффективный трюк для привлечения клиентов. Он заставляет покупателей думать, что есть большой спрос на продукт, который является дефицитным.

Эффект «иллюзии редкости» был продемонстрирован в 1975 году в психологическом исследовании. В ходе эксперимента исследователи показали испытуемым две идентичных банки с печеньем. В одной банке было 10 штук печенья, а в другой — только два. Испытуемые оценили печенье в почти пустой банке как более ценное, ведь его осталось меньше. Подумайте об этом в следующий раз, когда будете покупать что-то в интернет-магазине и увидите всплывающее окно на экране: «Только 10 штук товара осталось на складе. Купите сейчас!»

2. Использование множества прилагательных

На втором месте в рейтинге маркетинговых уловок, которые заставляют покупателей покупать больше, чем нужно, находится маленькая хитрость, обычно используемая в ресторанах.

Есть два типа меню: в одном просто перечисляются блюда, во втором каждое блюдо описывается в деталях. Сравните «салат Цезарь» и «куриный салат Цезарь со свежими листьями салата, креветками и сыром, политый оливковым маслом и украшенный помидорами черри». Рестораторы пишут эти описания не только для того, чтобы люди знали, что они едят. По данным исследования ученых из Корнельского университета и Университета штата Иллинойс, подробное меню со множеством прилагательных подняло продажи в ресторанах на 27%, по сравнению с ресторанами, где использовалось меню без доскональных описаний блюд.

1. Зрительный контакт с глазами детей

И первым пунктом в списке способов, которыми продавцы заставляют покупателей раскошелиться, идет маркетинговый трюк, связанный с маленькими покупателями. В 2014 году ученые из Корнельского университета и Гарвардской школы общественного здоровья изучили 65 различных хлопьев в десяти различных продуктовых магазинах. Они учитывали их положение на полках и обнаружили, что хлопья для детей помещают на полках чуть выше уровня детских глаз. Но почему бы не на уровне глаз? Дело в том, что взгляд персонажей на коробках с хлопьями направлен вниз. Поэтому, если разместить коробку чуть выше уровня глаз, то у детей будет ощущение, что их любимый герой смотрит прямо на них. Исследователи пришли к выводу, что у коробки с хлопьями на 28% выше шанс понравиться покупателям, если у персонажа, нарисованного на коробке, будет зрительный контакт с ними.

Часто встречается такая ситуация, когда человек выходит в магазин за буханкой хлеба и возвращается с покупками на добрую сотню долларов. Как это происходит? Это психология продуктовых магазинов, которые используют целый ряд стратегий, чтобы манипулировать чувствами покупателей и стимулировать их расходы.

1. Ценообразование, опустошающее бумажники

Это довольно просто. Перед входом в супермаркет вывешивается огромная реклама, что сегодня в магазине большие скидки, например, на желейные конфеты. Человек, который пришел за хлебом, даже не собирался покупать конфеты, но "как можно пройти мимо такого выгодного предложения". Смысл всегда один - низкие цены стимулируют траты.

Эта методика ценообразования базируется на том, что человек полагает, что он сэкономит кучу денег, покупая товары гораздо дешевле, чем они обычно стоят. На самом же деле, он никогда даже не купил бы этот товар, поэтому об экономии говорить неуместно.

2. Лабиринты из прилавков

Продовольственные магазины никогда не размещают товары бессистемно. Над тем, как будут лежать продукты на стеллажах, работают психологи. Например, молочные отделы и хлеб почти всегда расположены как можно дальше от входа. Это одни из самых ходовых товаров и по пути к ним люди должны увидеть множество других "соблазнительных" продуктов.

Точно так же действует "эффект бумеранга". Самые популярные товары и бренды располагают в середине магазина, таким образом, чтобы клиенты не проходили мимо других, ненужных продуктов, независимо от того, с какого направления они идут.

3. Привлекательные цены

"Привлекательные цены" (charm prices) - еще один пресловутый трюк продовольственных магазинов. Всякий раз, когда человек продукт по цене 49,99 или 45,99, то его мозг автоматически округляет цену в меньшую сторону. Это воспринимается, не как 50 рублей (как это есть на самом деле), а как 49 или даже более того - "40 с небольшим". Психология этого трюка проста - все читают числа слева направо, поэтому первым воспринимается число 4.

4. Размещение товаров

Тем, кто хочет сэкономить деньги в магазине, стоит опустить глаза и посмотреть на нижние полки. Многие продуктовые магазины размещают свои самые дорогие и брендовые товары на уровне глаз, чтобы их заметили первыми.

Что интересно, если покупать какие-то хлопья или сухие завтраки, то известные и дорогие бренды, наоборот, будут расположены на нижних полках. Это сделано для того, чтобы их в первую очередь заметили дети и попросили родителей купить им любимое лакомство.

5. Музыка

Музыка, играющая в супермаркетах, кажется вполне безобидной, но это еще один весьма эффективный инструмент для стимулирования клиентов к тому, чтобы те тратили больше денег. Во время исследования, проведенного в 1982 году Американской ассоциацией маркетинга было установлено, что в магазинах, где играет музыка, люди тратят больше времени и денег на покупки.

Темп фоновой музыки может существенно повлиять как на темпы транспортных потоков в магазине, так и на ежедневный валовой объем продаж.

Зайдя в магазин, хорошенько осмотритесь. Возможно вы заметите что-то этакое, что пополнит коллекцию .

Основная задача маркетинга стимулировать уровень потребления, современный маркетинг - безжалостен, сегодня существует огромное число трюков и хитростей заставляющих потребителей покупать то, что они не планировали, опустошая свои карманы до последней монетки.

Рассмотрим 7 эффективных маркетинговых трюков для повышения продаж .

Восприятие цены

Верная расстановка товаров в зависимости от ценовой категории, позволяет повлиять на восприятие цены покупателем. Если сначала ему на глаза попадается товар за $1000, который покажется ему очень дорогим, а затем товар за $200, то цена на последний товар покажется ему уже приемлемой по сравнению с первым.

Страх перед крайностями

Покупая самые дешевые товары, каждый человек испытывает чувство осознания собственной «бедности», которое ему крайне неприятно. Однако не менее неприятным является чувство разочарования при покупке самого дорогого товара качество, которого оказывается среднего уровня. Поэтому согласно психологии потребления покупатель чаще всего приобретает товары по средней цене между самым дешевым товаром и самым дорогим. Зная этот факт, современные маркетологи вполне успешно проводят большое число акций, предлагая товар, цена которого обычно выше среднего, по акционной «средней» цене.

Ощущение ценности

В категории товаров, ценность которых трудно оценить, чаще всего выигрывает тот товар, цена на который значительно ниже товара-конкурента.

Прежде всего, это касается электронной техники и различных домашних приборов. Выбирая хлебопечку, 80% потребителей выберет печку по цене $269 и только 20% потребителей решиться купить более дорогую хлебопечку по цене $439.

Мы выбираем то, что привлекает наше внимание

Многочисленные эксперименты не раз подтвердили факт, что самыми продаваемыми товарами являются те, которые неким образом выделяются на фоне остальных - подсвечиваются, выделены ярлыком или яркой этикеткой, их наименования подчеркнуты в прайсе и т.д.

Импульсивные покупки

Под действием эмоций, усталости и других факторов мы совершаем импульсивные необдуманные покупки. Совершая покупки в хорошем настроении - человек приобретает больше товаров, чем запланирован под действием эмоций, именно поэтому в супермаркетах всегда играет приятная музыка, здесь вкусно пахнет, много света и доброжелательный персонал.

В состоянии усталости, человек посещая супермаркет после окончания рабочего дня, стремится в первую очередь удовлетворить потребности, к примеру, утолить голод или жажду, именно поэтому на входе в супермаркет столь часто устанавливают автоматы с кофе или снеками, предлагая товары по цене на порядок выше, чем, к примеру, внутри самого маркета.

Магическая цифра 9

Одним из самых известных маркетинговых трюков является установление цены на уровне $1,99 вместо эквивалентной цены в $2. Таким образом маркетологи создают эффект скидки и потребители стремятся приобрести совершенно ненужную им вещь, только потому что действует специальное предложение.

Чувство справедливости

Потребитель не знает цену товарам, которые он приобретает. Для того чтобы понять чего стоит продукт, он ищет подсказки, которые ему дают производители и маркетологи. В подтверждение тому, можно привести пример, эксперимента профессора психологии Дэна Ариэли, который решил провести вечер поэзии для двух разных групп студентов.

Одной группе при этом сообщили, что вечер платный, другой группе наоборот сообщили, что каждому пришедшему на семинар заплатят. В начале вечера первой группе сообщили, что они могут не платить за вечер, и он пройдет для них совершенно бесплатно. Второй группе сообщили, что никому из них не заплатят. Студенты из первой группы с удовольствием остались на бесплатном вечере поэзии, в то время как студенты второй группы практически все разошлись, посчитав случившееся не справедливостью. Студенты обоих групп просто не знали реальной стоимости такого вечера. Потребитель тоже не математик, именно поэтому ему умело подсказывают маркетологи.

Кроме перечисленных выше трюков, часто используются также такие маркетинговые уловки, как: «купи три по цене одного», «скидки 50%», «купи два и получи в подарок третий» и т.д. Благодаря грамотной и скоординированной работе маркетологов сегодня можно продать абсолютно любой товар по желаемой цене.

Разработать маркетинговую стратегию для вашей компании и составить «хитрый план» по завоеванию потребителей помогут специалисты компании KOLORO - профессионалы маркетинга и брендинга.

Делитесь своими уникальными «рецептами маркетинга» в комментариях .

Как часто вы покупаете больше продуктов, чем вам на самом деле нужно? Вы отправляетесь в магазин за хлебом, но выходите из него с кучей продуктов, которые, скорее всего, отправятся из вашего холодильника в мусорную корзину. Какие оправдания приходят на ум в этот момент? Возможно, в магазине была распродажа, или же вам просто захотелось перекусить? На самом деле то, что вы покупаете ненужные продукты, — это заслуга маркетологов, которые точно знают, как увеличить объем продаж. И сегодня мы раскроем вам их уловки, чтобы вы больше не выбрасывали деньги на ветер.

1. Знаменитости в рекламе

«Они тоже это едят!» Вот что вы думаете, глядя на баннер, где изображен улыбающийся спортсмен или актер с гамбургером, бутылкой кока-колы или упаковкой чипсов.

Подсознательно мы хотим вести такой же образ жизни, поэтому покупаем продукты, реклама которых нам понравилась, даже если они нам не нужны.

2. Расслабляющая музыка

Вы заметили, что в ресторанах часто играет классическая музыка? Ученые доказали, что это «помогает» людям тратить на 10% больше, чем если бы они ели в тишине. В супермаркетах трюк с музыкой также срабатывает. Вы подпеваете знакомой мелодии, которую слышите в магазине, и заполняете корзину ненужными покупками.

3. Ложные выгоды

Что сразу же бросается вам в глаза, когда вы заходите в магазин? Конечно же, это привлекательные цены и скидки. Но, как правило, скидки не дают вам никакой выгоды.

Например, на одной полке вы можете заметить яркий ценник и знак «Скидка», а на соседней - продукт с обычным ценником (но цена на этот продукт выше или ниже). Однако при подсчете оказывается, что второй продукт дешевле того, на который в этот день скидка.

4. Здоровое питание

Популяризация здорового образа жизни повлияла и на бренды продуктов питания. Производители понимают, что, если потребитель будет считать еду органической, вероятность покупки увеличится.

К сожалению, заявления о пользе продуктов часто не соответствуют действительности. И такие этикетки, как «Без ГМО» или «На 100% органический», только повышают цену товаров, но не их пользу.

5. Товары перед вашими глазами

Специалисты по маркетингу знают, что для того, чтобы сделать товары более привлекательными, их следует размещать особым образом. Они используют специальные программы для записи движений глаз, чтобы определить наиболее «популярные места», на которых люди обычно фокусируют свое внимание. Именно в этих местах размещают самые дорогие и привлекательные товары.

6. Вкусный запах

Данные о запахах поступают непосредственно в наш мозг, вызывая эмоции, связанные с ними. Такой трюк используется, чтобы вызвать связь между вашим представлением о продукте и специальным запахом. Американские ученые утверждают, что «теплые» запахи заставляют людей покупать больше товаров, в то время как «холодные» мешают клиентам тратить лишние деньги.

Во многих супермаркетах подогревают что-то вкусное в микроволновке (например, жареную курицу) и распространяют этот запах повсюду.

7. Диетические добавки, вызывающие зависимость

Всем известно, что сахар вызывает зависимость. Но есть много других «таинственных» веществ, к которым вы можете пристраститься, даже не зная об этом. Вот список добавок, которые вызывают зависимость:

Глутамат натрия. Научные дебаты о влиянии этой добавки на организм человека ведутся очень давно, но до сих пор нет никаких существенных доказательств ее вреда. Добавка нужна для того, чтобы усилить вкус продукта, и именно это заставляет нас хотеть еще.

Заменители сахара и подсластители: аспартам, сахарин, неотам, сукралоза, сахарные спирты и т. д. Они не содержат сахара, но являются подсластителями. Исследования показывают, что такие добавки стимулируют аппетит и повышают ваше желание съесть продукты, которые содержат углеводы.

Кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. Он увеличивает нашу тягу к фастфуду и приводит к образованию абдоминального жира.

8. Изменение размера

Знаете ли вы, что стандартная порция картофеля фри увеличилась в два раза за последние 40 лет? Другие производители также увеличивают объемы порций, а вместе с ними и цены, при том что мы можем даже не подозревать, что начали есть больше. Хотя иногда происходит наоборот: вес продуктов уменьшается, а цена остается прежней. И эта особенность распространяется на все товары: молоко (900 мл вместо литра), масло (180 г вместо 200) и т. д.

9. Иностранный язык

Исследования, проведенные среди билингвов, которые знают английский язык и хинди, показали, что надписи на упаковках товаров, сделанные на родном языке, напомнили покупателям о друзьях и семье, в то время как надписи на иностранном языке вызвали эмоции, связанные с атмосферой этой страны. Оказывается, мы часто считаем иностранные товары более престижными, тем самым оправдывая их дороговизну.

10. Открытая кухня кулинарного отдела в супермаркете

Специалисты по маркетингу любят такие коммерческие трюки! Клиенты считают, что магазину нечего скрывать, и подсознательно начинают ему больше доверять.

11. Сниженные цены

Психологи говорят, что мы более охотно покупаем товары, цены на которые снизились. Однако магазины чаще всего устанавливают скидки на товары, срок действия которых истекает.

Также магазины пытаются привлечь внимание покупателей к сниженной цене. Тем самым они говорят, что цены у них привлекательнее, чем у конкурентов. Однако на тех же полках размещают и более дорогие товары, которые вы обязательно купите. В результате магазин выигрывает.

Трюк со снижением оптовой цены по сравнению с розничной также хорошо работает, хотя не каждый клиент может это заметить.

12. «География» магазина

Возможно, вы думаете, что товары в магазине размещают случайным образом, но это иллюзия. Самые популярные товары обычно размещают посередине, а не у входа. И пока вы туда идете, по дороге наполняете свою корзину продуктами, которые раньше и не думали покупать.

Кроме того, маркетологи используют тот факт, что большинство клиентов — правши. Вот почему так называемые «импульсные» позиции расположены справа. Мы берем эти товары по пути, даже не задумываясь об этом.

13. Продукты на картинке

Обычно на упаковках товаров размещают очень привлекательные изображения. Это работа стилистов, которые делают пищу красивее на фото, чтобы вам сразу же захотелось ее купить. И этот трюк обычно работает. Мы часто не замечаем надписи мелким шрифтом на упаковке, которая гласит, что изображение — это всего лишь пример сервировки.

14. Создание более привлекательного вида товара

Психологи заметили, что капли воды, изображенные на фото, вызывают у нас желание освежиться. Кроме того, состав продуктов, написанный большим шрифтом, кажется более здоровым и заслуживающим доверия, поэтому люди склонны покупать такие товары снова и снова.

15. Положительные эмоции

Современные специалисты по маркетингу продают нам не товары, а настроение и образ жизни. Они показывают прекрасную выпечку и создают атмосферу праздника. Также они создают ощущение безопасного места: освещенное пространство, вкусные запахи, дружелюбные продавцы и яркие обертки.

Вы когда-нибудь задумывались, почему снова купили на распродаже «всего за полцены» очередной «халатик с перламутровыми пуговицами», который никогда не наденете? Или почему вам обязательно нужно потратить ползарплаты на новую версию смартфона, «как у людей», хотя вам вообще-то удобнее со старым? Сегодня по следам публикаций для профессиональных маркетологов мы делимся с вами десятью маркетинговыми «крючками», на которые мы снова и снова попадаемся в океане потребительского рынка.

1. Прайминг-эффект (priming)

Вы когда-нибудь играли в игру, когда один человек говорит слово, а другой тут же отвечает первую ассоциацию, что приходит ему на ум? Последнее время популярны такие игры, как, например, Элиас (Alias). Как правило, безошибочно работает использование в игре таких устойчивых ассоциаций, как: «тульский …» — пряник, «последний …» — звонок.

Это вроде как программирование. Вы получаете один сигнал, и это влияет на то, как вы реагируете на последующий сигнал. Журнал Psychology Today приводит в пример исследование двух групп людей, читающих последовательно слова «желтый», а затем — либо «небо», либо «банан». Поскольку люди имеют смысловую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый-банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое-небо» распознает «небо».

Как это применяет маркетинг? Например, используя этот метод для выбора фона Интернет-сайта, можно помочь посетителям сайта запомнить ключевую информацию о бренде — и, возможно, даже повлиять на их покупательское поведение.

Это было протестировано ранее. В исследовании, проведенном Наоми Мандель и Эриком Джонсоном, ученые изменяли фон и дизайн веб-сайта, чтобы увидеть, как это могло бы повлиять на выбор продукта потребителями . Участникам было предложено выбрать один из двух продуктов одной категории (например, между Тойотой и Лексусом). Исследователи обнаружили:

«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».

2. Взаимность

В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.

Если вы когда-либо получали жевательную резинку вместе с вашим счетом в кафе или ресторане, вы были жертвой взаимности. По словам Чалдини, когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!

В маркетинге есть много способов, чтобы воспользоваться взаимностью. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать все что угодно – от брендированной футболки до эксклюзивной книги, бесплатные обои для рабочего стола, или сборник советов по какому-то вопросу. Даже что-то такое простое, как рукописная открытка или записка, может стать ключом для установления взаимности. Продавцу достаточно дать бесплатную и, скорее всего, ненужную вам вещь, прежде чем просить что-то более ощутимое взамен.

3. Социальное влияние

Большинство уже знакомы с этой концепцией, но она слишком важна, чтобы оставить ее без внимания. Если вы не знакомы с ней, то согласно концепции информационного социального влияния (или социальное доказательство, social proof) люди склонны принимать убеждения или действия группы людей, которых они любят больше всего или которым они доверяют. Другими словами, это «я тоже»-эффект. Или эффект «танцпола» — мало кто хочет быть первым на танцполе, когда танцы только начинаются, но как только первые несколько человек начинают танцевать, остальные тут же присоединяются.

Простейший способ использования социального влияния – это кнопки соцсетей под постами в блогах и на сайтах. Количество перепостов говорит само за себя, заставляя нового читателя поступить так же, а наличие друзей в читателях страницы или блога порождает непреодолимое желание «присоединиться».

4. Эффект приманки

Наиболее часто этот эффект используется в модели ценообразования – один вариант цены намеренно включен, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.

В известном TED talk Дэна Арли «Действительно ли мы контролируем свои собственные решения?» (Dan Arley «Are we in control of our own decisions?») он приводит пример объявления журнала The Economist с изложением вариантов пакетов подписки на этот журнал. Вот что они предложили:

• Интернет подписка: $ 59
• Подписка на печатное издание: $ 125
• Интернет подписка и подписка на печатное издание: $ 125

Безумие, не правда ли? Вы можете получить только печатную версию журнала и пакет онлайн+печатную версию по одной и той же цене. Почему они предлагают это?

Этим вопросом задался и Дэн Арли, но обратившись в The Economist, он, конечно, не получил прямого ответа.

Поэтому он решил провести собственное исследование с участием ста студентов. Он дал им ценовые пакеты, описанные выше, и спросил, какой они хотели бы купить. Когда студентам были озвучены все три варианта, студенты выбрали комбинированную подписку — это было самое выгодное предложение, не так ли? Но когда он исключил «бессмысленный» вариант (по подписке на печатную версию за $ 125), студенты предпочитали самый дешевый вариант.

Оказалось, что средний вариант не был так бесполезен – он давал студентам старт отсчета для того, чтобы оценить насколько «хорош» был комбинированный вариант и убеждал их платить больше за этот вариант.

Так что для достижения своей цели продавец может добавить к двум основным вариантам какой-либо третий вариант, тем самым увеличив шансы на приобретение того товара, в продаже которого заинтересован прежде всего он сам…

5. Лимитированность

Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит (другое понятие, которое использует доктор Чалдини). Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.

В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.

6. Эффект якоря

Вы когда-либо задавались вопросом, почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?

Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Так что, если мой любимый магазин обычно продает джинсы по цене $ 50, но на распродаже отдает за $ 35, то я буду в восторге. Я буду думать: «Я получаю сумасшедшую скидку на эти джинсы!» И, скорее всего, куплю их. Но если мой друг обычно покупает джинсы за $ 20, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.

Эффект якоря — важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь — указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии (желательно — ярко и броско).

7. Феномен Баадера-Майнхоф, или частотная иллюзия

Бывало ли с вами такое, что, услышав впервые о чем-либо, вы затем начинаете встречать это везде в повседневной жизни? За это вы можете поблагодарить феномен Баадера-Майнхоф. Подобное начинает происходить после того, как вы столкнулись с чем-то в первый раз, а затем вы начинаете замечать это появление вокруг вас. Внезапно вы видите рекламу этого продукта каждый раз, когда смотрите телевизор. А когда вы идете в магазин, идете вдоль прилавка, то случайно обнаруживаете тот же самый предмет. И у ВСЕХ ваших друзей уже есть этот продукт.

Странно, не так ли? Этот феномен, который имеет и другое название — частотная иллюзия, вызывается двумя процессами:

«Во-первых, избирательное внимание умирает, когда вас поражает новое слово, вещь или идея. После этого вы бессознательно следите за этим объектом и в результате находите его на удивление часто. Второй процесс — подтверждение, которое убеждает вас, что каждое новое появление продукта в вашей жизни является еще одним доказательством вашего впечатления, что вещь приобрела в одночасье вездесущность».

Для маркетологов этот феномен чрезвычайно важен. После того, как вы начинаете замечать их бренд, они хотят помочь вам видеть его «во всем мире». И начинают присылать вам целевые сообщения по электронной почте, выдавать таргетированную рекламу, чтобы вы могли лишний раз убедиться, что вам уже не удастся спастись от их ненавязчивого внимания…

8. Вербальный эффект

Согласно исследованию, проведенному группой ученых Университета Онтарио, люди более склонны помнить суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Итак, когда вы присутствуете на тренинге, посвященном тому, как лучше вести блог для вашего бизнеса, то вы, скорее всего, будете помнить такие детали, как «Отправьте вашу статью кому-нибудь на редактирование перед публикацией», а не «Отправьте Google Doc за три рабочих дня до публикации коллегам, чтобы они могли внести правки в вашу работу. Не забывайте вносить исправления в «режиме правки», чтобы знать, что вы пропустили!».

Ученые назвали это «дословным эффектом», и он может оказать огромное влияние на то, как воспринимается контент. Известно, что люди тратят небольшое количество времени на чтение онлайн, а на некоторых сайтах они не задерживаются больше 15 секунд.

Именно поэтому основное внимание маркетологи уделяют коротким и броским заголовкам. Если заголовок четко отражает содержание статьи, то вы гораздо быстрее запомните ее суть, а позднее с легкостью вспомните ее название, чтобы снова найти ее в Google.

9. Кластеризация (группировка)

Люди имеют ограниченное пространство кратковременной памяти. Большинство из нас могут помнить только семь единиц информации одновременно (плюс или минус два куска в той или иной ситуации).

Чтобы справиться с этой проблемой, большинство людей имеют тенденцию группировать подобные фрагменты информации вместе. Например, если у вас был целый список покупок случайных предметов, то вы стремитесь мысленно сгруппировать позиции в определенные категории (молочные продукты, мясо и т.д.), чтобы иметь возможность лучше вспомнить, что именно было в списке.

Поэтому маркетологи так много уделяют внимания кластеризации контента. Группировка аналогичных тем вместе — под пронумерованными списками или с различными размерами заголовка — позволяют нам лучше запоминать информацию.