Методи формування попиту стимулювання збуту. Формування попиту на маркетингу

Система формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС) - спрямовує свої зусилля на звернення платоспроможного попиту цільових груп, саме на «наш» товар, у зв'язку з його можливістю, в силу наявності певних функціональних властивостей, задовольнити потребу, що виникла у покупців. Тут вирішується проблема вибору між «нашим» товаром та товарами конкурентів. І, звісно, ​​від цього, наскільки покупець інформований товарі та її властивостях і здібності задовольняти конкретні потреби, зрештою, залежить прибуток підприємства.

У діяльності суб'єкта господарювання щодо формування попиту та стимулювання збуту слід розрізняти 2 ефекти: комунікаційний (інформуючий) та комерційний.

Наслідком комунікаційного ефекту є те, що покупець легко приймає під час опитування назву фірми, товарну марку, бренд, та виділяє ці атрибути серед усієї товарної пропозиції, асоціюючи з певним рівнем якості та ціною.

Другий ефект, комерційний, яскраво проявляється у намірі купити саме даний конкретний товар. Так, як правило, "за гарячими слідами заходів ФОССТІС", даний ефект проявляється у 12-15% респондентів.

Щоб можна було ствердно відповідати на будь-які зауваження, слід спершу розробити стратегію дій на кожному конкретному сегменті ринку, що охоплює індивідів, поведінкові характеристики яких добре відомі, взявши до уваги фазу життєвого циклутовару та обсяг прогнозованого попиту. Далі слід приділити увагу компанії щодо просування товару, зокрема, обсягу та послідовності використання обраних засобів просування товару. Непогано було б, по можливості, розробити комплекс заходів, вартість якого не обов'язково повинна бути дуже високою.

Система формування попиту та стимулювання збуту складається з 2 блоків:

• · заходів щодо формування попиту (ФОС)
• · заходів щодо стимулювання збуту (СТІС)

ОсновнаМета заходів щодо формування попиту полягає в тому, щоб повідомити потенційних покупців про існування товару, розповісти про потреби, які цей товар задовольняє, подати докази щодо якості товару та максимально підвищить довіру щодо товару, марки, бренду.

У цьому, використання ринку товару «ринкової новизни», забезпечення початкових продажів і завоювання певної частки ринку є основним завданням заходів щодо формування попиту. Оскільки рішення про купівлю, у багатьох випадках, підлягає обговоренню, то заходи щодо формування попиту повинні містити у собі спрямований вплив на всіх, хто будь-яким чином причетний до прийняття рішення про купівлю.

В якості заходів щодо формування попиту використовують такі засоби впливу на цільову аудиторію як:

• · рекламу
• · Виставки
• · ярмарки
• · Зв'язки з громадськістю (PR)

Основнийметою заходів щодо стимулювання збуту є формування у споживача стійкої переваги щодо певної товарної марки, бренду, товару та, відповідно, здійснення повторних покупок. Завдання заходів щодо стимулювання збуту - спонукання до подальших покупок даного товару, придбання великих партій, регулярні комерційні зв'язки із фірмою продавцем.

Діяльність у сфері заходів щодо стимулювання збуту набуває особливого значення в умовах високої конкуренції та насиченості ринків.

Що ж до заходів зі стимулювання збуту, їх ділять на дві групи, залежно від об'єкта стимулювання.

Заходи щодо стимулювання збуту по відношенню до покупців спрямовані на створення образу комерційної пропозиціїз відчутною вигодою для тих, хто купує товар на обумовлених умовах:

• · знижки
• · Кредит
• · Безкоштовне поширення
• · Прийом вживаних виробів
• · Презентації
• · Екскурсії на підприємство-виробник
• · прес-конференції

Процих заходах широко оголошують у засобах масової інформації.

Заходи щодо стимулювання збуту стосовно посередників спонукають їх продавати з максимальною енергією, розширюючи та «зміцнюючи» цільові сегменти. До таких заходів належать:

• · надання обладнання для продажу, перед та післяпродажне обслуговування безкоштовно або на пільгових умовах
• · Організація пересувних сервісних пунктів та майстерень
• · Надання знижок з продажної ціни
• · Грошові винагороди
• · Додаткові дні відпочинку
• · Цінні подарунки, моральні форми впливу.

Текст роботи розміщено без зображень та формул.
Повна версіяроботи доступна у вкладці "Файли роботи" у форматі PDF

Вступ

Працювати зі споживачем – нелегка справа, необхідно спершу ретельно підготуватись. Перед вступом у безпосередній контакт хотілося б, щоб Ви могли ствердно сказати, що пропонований товар викликає інтерес, справді може задовольнити певну потребу і є безпечним, надійним, якісним та конкурентоспроможним, крім того, він має бути популярний з погляду новизни та доступний потенційному покупцеві , як з урахуванням платоспроможності останнього, і з урахуванням таких чинників как: сервісне обслуговування, гарантії, можливості заміни та ін.

Всіми нами, незалежно від професії, соціального становища, національності та всього іншого, під час здійснення покупки рухає 3 основні типи мотивації:

раціональної - ми розглядаємо товар з погляду його ціни, якості, економічності

моральної - вибираючи, наприклад, одяг для роботи в офісі ми враховуємо традиції, що склалися щодо ділового костюма

емоційною - кожен з нас схильний, по можливості, купувати не просто добротні, але, крім усього іншого, марочні речі, що свідчить про його статус, добробут тощо.

На це і слід робити основний акцент при організації так званих комунікацій розкриття ринку.

ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ І СТИМУЛЮВАННЯ Збуту

на сучасному етапіпереходу до ринкових відносин у країні формування попиту та стимулювання збуту виробленої продукції починає грати важливу рольдля успішної діяльності будь-якого сучасного підприємства Зросла ринкова конкуренція змушує сучасні підприємства - виготовлювачів на все більші поступки споживачам і посередникам у збуті своєї продукції з допомогою стимулювання попиту.

Нині для торгових організацій дедалі більшого значення набуває найповніше вивчення попиту споживчі товари. Тому ефективна діяльність підприємств торгівлі неможлива без розуміння потреб людини та правильного використанняінформації про попит.

На основі отриманої інформації керівництво підприємства виробляє певну стратегію діяльності, спрямовану на досягнення певних цілей: збільшення обсягів прибутку, зростання продажів, покращення якості продукції.

Для торговельного підприємства, що функціонує на споживчому ринку, найбільший інтерес становлять потреби населення. Так як матеріальні потреби задовольняються, в основному, за допомогою обміну, купівлі-продажу, то найбільший інтерес у даному випадкупредставляє таке поняття як попит. Запропонувати товар, що відповідає особливостям попиту покупців, можна тільки на основі аналізу попиту на конкретному підприємстві. У цьому необхідно враховувати такі особливості.

Актуальність теми пояснюється тим, що існування будь-якої організації неможливе без реалізації тих чи інших стратегічних рішень у сфері формування попиту та стимулювання збуту продукції.

Формування попиту та стимулювання збуту представляє найактивнішу частину всього маркетингового інструментарію. Це поняття з'явилося в російській мові як аналог англійської "маркетинг ком'юнікейшн" - формування попиту та стимулювання збуту - ФОСCТИС. Займає особливе місце у виробничо-збутовій сфері сучасного маркетингу. Політика ФОССТІС включає товарну та престижну рекламу, відносини підприємства з громадськістю, інші можливі засоби впливу на зовнішнє середовище; вона передбачає здійснення певних комплексів маркетингових комунікацій щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Перед тим, як придбати товар/послугу, клієнт оцінює товар з трьох позицій:

Раціональною – з точки зору якості, ціни.

Моральної - з урахуванням сформованих традицій, етичних та корпоративних норм тощо.

Емоційною - будь-якій людині хочеться, щоб у неї було найкраще, красиве, статусне, популярне та інше. Після того, як потенційний клієнт оцінив товари/послуги за цими критеріями, він приступає до збору інформації, яка б допомогла йому визначитися. Саме кошти ФОССТІС полегшують йому процес знайомства з товарами та ухвалення рішення придбати товар послугу саме у вас.

Таким чином, система формування попиту та стимулювання збуту спрямована на звернення більшої частини платоспроможної цільової аудиторії у бік вашого товару, на формування лояльності клієнта та спонукає його між вашим та товаром конкурента придбати саме ваш. У заходах з ФОССТІС розрізняють 2 ефекти:

1) комунікаційний - те, наскільки легко потенційний клієнт «ковтає наживку»: назву, слоган, основні кольори та інші атрибути фірми.

2) комерційний - проявляється у клієнта намір купити даний товар. Важливо розуміти, що система ФОССТІС хороша для привернення уваги до товару та швидкого його продажу. Але основною її метою є придбання лояльних клієнтів довгі роки. Тому що будь-який товар має свою «фазу життєвого циклу», а постійний клієнт за правильного підходу може стати вашим назавжди. Тому важливим пунктом ФОСТІС є післяпродажна підтримка зв'язку з клієнтом.

Очевидно, що ФОССТІС складається з:

1) формування попиту

2) стимулювання збуту.

Розглянемо кожен окремо.

Заходи щодо формування попиту - створення у споживачів знання про ваш товар. Для цього використовуються такі засоби

Виставки

Зв'язки із громадськістю (PR)

Заходи щодо стимулювання збуту - створення у споживачів усвідомлення вигоди від покупки вашого товару:

А) заходи щодо покупця

Право безкоштовного користування (приклад: тест-драйв машини)

Прийом підтриманих виробів

Презентації та прес-конференції

Екскурсії на підприємство-виробник

Б) заходи щодо посередників (ті, хто реалізує ваш товар/послугу)

надання обладнання для продажу, перед та післяпродажне обслуговування безкоштовно або на пільгових умовах

організація пересувних сервісних пунктів та майстерень

надання знижок із продажної ціни

грошові винагороди

додаткові дні відпочинку

цінні подарунки, моральні форми впливу

Розумний продавець та рекламник уміє себе ставити на місце покупця. Адже всі люди були в ролі споживача. Перед покупкою товару завжди виникає безліч запитань: «А чи якісний продукт?», «А через скільки він зламається?», «Чому такий дешевий, мабуть поганий» та ін. І це природно. Тому кошти ФОССТІС спрямовані саме зниження бар'єру обережності.

Для ефективної боротьбиз цим бар'єром, товар слід описувати за такими критеріями:

Анонс - впровадження у свідомість покупця знання про новий товар.

Розповідь позитивних сторонахтовару, що вигідно відрізняють його від товарів конкурента

Розповідь про його практичні властивості та отримання ефекту

Доказ його якості, в основному на основі позитивних відгуків престижних споживачів.

Висновок

Взагалі, скільки б тисяч методів реклами ви спробували б, найкращий - це коли про вас говорять люди, називається він «сарафанне радіо». Любіть своїх клієнтів, поважайте своїх клієнтів, продавайте їм якісний продукт і успіх не забариться.

Репортаж про випробування товару від незалежної фірми

3 золоті правила ФОССТІС:

Знай свій товар. Щоб уміти його продати

Знай свого клієнта, щоб уміти його зацікавити. Знай свого конкурента, щоб бути кращим.

Список використаної літератури

1.Котлер, Ф. Основи маркетингу. 5-е європейське вид / Ф. Котлер, А. Гарі. – К.: Вільямс, 2015. – 752 c.

2.Кузнєцова, Л.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Л.В. Кузнєцова, Ю.Ю. Вінниця. – М.: Вузовський підручник, ІНФРА-М, 2013. – 139 c.

3. Маркевич, А.Л. Основи економіки, менеджменту та маркетингу для морських спеціальностей рибопромислового флоту / О.Л. Маркевич. – М.: МОРКНИГА, 2012. – 267 c.

4.Морозов, Ю.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник/Ю.В. Морозів. – К.: Дашков та К, 2013. – 148 c.

Формування попиту - комплекс заходів, вкладених у ознайомлення потенційного покупця з новим товаром, що вводиться на ринок, і створення у клієнтів «образу товару».

Стимулювання збуту - комплекс заходів щодо спонукання покупця, що вже ознайомився з товаром, до повторних купівель, придбання великих партій, регулярних зв'язків із продавцем або з поширенням товару серед нових верств покупців.

Ці два напрями діяльності нерозривно пов'язані та утворюють єдину систему, що позначається абревіатурою ФОССТІС. Цю абревіатуру застосовують як для позначення заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту, так і відповідний відділ маркетингової служби.

Основні заходи ФОССТІС:

просування товару (особисті продажі, мерчандайзинг, стимулювання продавців та ін.),

створення та просування торгової марки;

забезпечення зв'язку із громадськістю (PR-акції).

Типові операції (засоби) ФОССТІС:

статті у спеціалізованих журналах,

спеціалізовані виставки,

прямі ділові переговори,

прийоми, презентації,

поширення сувенірів, каталогів, проспектів, плакатів,

діяльність торгових представників, мерчандайзерів.

Усі кошти ФОССТІС поділяються на неособистісні (повідомлення через засоби інформації), особистісні (повідомлення спрямовано конкретних людей, певні організації). .

Розглянемо місце ФОССТІС у системі маркетингу. Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

аналіз зовнішнього (по відношенню до підприємства) середовища, до якого входить ринок, а також політичні, соціальні, культурні та інші умови;

аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних, що полягає у дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик людей, що приймають рішення про купівлю, а також їх потреб у широкому розумінні цього поняття та процесів придбання ними як нашого, так і товарів, що конкурують ;

вивчення існуючих та планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів та/або модернізації старих, включаючи їх асортимент та параметричні ряди, упаковку тощо, зняття з виробництва та ринку застарілих, що не дають розрахункового прибутку товарів;

планування товароруху та збуту;

забезпечення формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблік рілейшнз») та різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів та конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що визначаються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок тощо;

забезпечення відповідності товару соціальним та морально-етичним нормам;

управління маркетингової діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання та контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків та прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Таким чином, формуванню попиту та стимулюванню збуту належить центральне місце у системі маркетингу.

Працювати зі споживачем – справа непроста, необхідно спочатку ретельно підготуватися. Перед вступом у безпосередній контакт хотілося б, щоб Ви могли ствердно сказати, що пропонований товар викликає інтерес, чи справді може задовольнити певну потребу і є безпечним, надійним, якісним та конкурентоспроможним, крім того, він має бути популярний з погляду новизни та доступний потенційному покупцю , як з урахуванням платоспроможності останнього, і з урахуванням таких чинників як: сервісне обслуговування, гарантії, можливості заміни тощо.

Споживачі, незалежно від професії, соціального становища, національності та багато іншого, керуються в процесі здійснення покупки трьома основними типами мотивацій: раціональною – розглядаючи товар з погляду його ціни, якості, економічності, моральної – вибираючи, наприклад, одяг для роботи в офісі враховують традиції, що склалися щодо ділового костюма, і емоційної - кожен схильний, по можливості, купувати не просто добротні, але, крім усього іншого, марочні речі, що свідчить про його статус, благополуччя і т.д. На це і слід робити основний акцент при організації так званих комунікацій розкриття ринку.

Після усвідомлення потреби людина починає пошук інформації, яка полегшила йому завдання отримання необхідного товару. Така інформація представлена ​​у вигляді засобів формування попиту та стимулювання збуту, що забезпечують привернення уваги споживача до певних товарів та створюють потребу у «тривалішому» знайомстві з конкретним виробником.

Система формування попиту та стимулювання збуту спрямовує свої зусилля на звернення платоспроможного попиту цільових груп, саме на товар, який через наявність певних функціональних властивостей, може задовольнити потребу, що виникла у покупців. Тут вирішується проблема вибору між «нашим» товаром та товарами конкурентів. І, природно, від ступеня поінформованості про наш товар і його властивості і здатність задовольняти конкретні потреби, зрештою, залежатиме прибуток підприємства.

У діяльності суб'єкта господарювання щодо формування попиту та стимулювання збуту слід розрізняти два ефекти:

• · Комунікаційний (інформуючий),
• · Комерційний.

Наслідком комунікаційного ефекту є те, що покупець легко приймає під час опитування назву фірми, товарну марку, бренд, та виділяє ці атрибути серед усієї товарної пропозиції, асоціюючи з певним рівнем якості та ціною.

Другий ефект, комерційний, яскраво проявляється у намірі купити саме даний конкретний товар. Так, як правило, "за гарячими слідами заходів ФОССТІС", даний ефект проявляється у 12-15% респондентів.

Щоб можна було ствердно відповідати будь-які зауваження, слід спочатку розробити стратегію дій кожному конкретному сегменті ринку, що охоплює індивідів, поведінкові характеристики яких добре відомі, взявши до уваги фазу ЖЦТ (життєвого циклу товару) і обсяг прогнозованого попиту. Також приділяється увага компанії щодо просування товару, зокрема, обсягу та послідовності використання обраних засобів просування товару. Необхідно, по можливості, розробити комплекс заходів, вартість якого зовсім не обов'язково має бути дуже високою. Зразкове співвідношення статей витрат на заходи, що дозволяють сформувати попит на продукцію та забезпечити у певному періоді постійні відновлювані продажі, може виглядати так: витрати на розробку та «розкручування» торгового знака – 18 % від загальної суми витрат, витрати на презентації, виставки – 18 %, пряма поштова реклама - 14 %, надання різноманітних послуг потенційному покупцю (консалтингові, інжинірингові, аудиторські та інші послуги) - 11 %, знижки, премії, заохочення - 12 %, лотереї, сувеніри, подарунки - 11 %, чиста стимулююча відео-, аудіо-, друкована реклама – 12 %, зустрічі, наради – 4 %.

Плануючи та здійснюючи ці дії, слід пам'ятати основне правило збуту «Потрібен не сьогохвилинний результат, а постійні покупці на довгі роки». Домогтися цього допомагає система ФОССТІС.

Система ФОССТІС складається з двох блоків: заходів щодо формування попиту (ФОС) та заходів щодо стимулювання збуту (СТІС).

Основна мета ФОС полягає в тому, щоб повідомити потенційних покупців про існування товару, поінформувати про потреби, які цей товар задовольняє, подати докази щодо якості товару та максимально знизити бар'єр недовіри щодо товару, марки, бренду.

У цьому, використання ринку товару «ринкової новизни», забезпечення початкових продажів і завоювання певної частки ринку є основним завданням заходів ФОС. Оскільки рішення про купівлю, у багатьох випадках, підлягає обговоренню, то ФОС має містити у собі спрямований вплив на всіх, хто будь-яким чином причетний до прийняття рішення про купівлю. .

Як заходи ФОС використовують такі засоби на цільову аудиторію як: рекламу, виставки, ярмарки, зв'язку з громадськістю (PR).

Основною метою заходів щодо стимулювання збуту є формування у споживача сталої переваги щодо певної товарної марки, бренду, товару та, відповідно, здійснення повторних покупок. Завдання СТІС - спонукання до подальших покупок даного товару, придбання великих партій, регулярні комерційні зв'язки із фірмою продавцем.

Діяльність у сфері СТІС набуває особливого значення в умовах високої конкуренції та насиченості ринків.

Що ж до заходів щодо стимулювання збуту, їх ділять на дві групи, залежно від об'єкта стимулювання.

• 1. По відношенню до покупців спрямовані на створення образу комерційної пропозиції з відчутною вигодою для тих, хто купує товар на обумовлених умовах:
  • · знижки,
  • · Кредит,
  • · Безкоштовне поширення,
  • · Прийом вживаних виробів,
  • · Презентації,
  • · Екскурсії на підприємство-виробник,
  • · прес-конференції,
  • · PR.

Про ці заходи широко оголошують у засобах масової інформації.

• 2. Заходи ж СТІС щодо посередників спонукають їх продавати з максимальною енергією, розширюючи та «зміцнюючи» цільові сегменти. До них відносяться:
  • · Надання обладнання для продажу, перед- та післяпродажного обслуговування безкоштовно або на пільгових умовах,
  • · Організація пересувних сервісних пунктів та майстерень,
  • · Надання знижок з продажної ціни,
  • · грошова винагорода,
  • · Додаткові дні відпочинку,
  • · Цінні подарунки, моральні форми впливу.

В силу того, що серед усього різноманіття засобів та заходів ФОССТІС найбільш популярні і часто потрібні реклама та PR, зупинимося на них дещо докладніше. .

Поняття попиту як категорії маркетингу

Попит одна із понять економіки, що є ринкове вираження потреби людей набувати економічні блага. Також цей термін використовується і в маркетингу. Він визначає, чи люди купуватимуть товар і як часто.

Під попитом на маркетингу розуміють форму висловлювання потреби, що забезпечується грошовими цінностями і яку споживач пред'являє ринку.

Зауваження 1

Покупна потреба стає попитом, коли покупець оплачує своє бажання. Тому попит характеризується як бажання і спроможність споживача робить покупки у певний період часу й у конкретному місці.

На попит впливають різні фактори:

• економічні (рівень розвитку, роздрібні ціни, доходи населення, ступінь забезпеченості товарами);
• політичні (політична стабільність);
• демографічні (чисельність населення, співвідношення міського та сільського населення, статево-віковий склад, міграція та ін.);
• соціальні (рівень розвитку, професійний склад населення, соціальна культура);
• природно-кліматичні (географічні та кліматичні умови).

Попит має зворотну залежність між ціною та кількістю товарів. При зростанні ринкової ціни зменшується кількість покупців, які хотіли б купувати товар за новою ціною. Графічно відображається як кривої попиту.

У маркетингу виділяють вісім типів попиту:

1. негативний (негативний);
2. відсутній;
3. прихований;
4. падаючий;
5. нерегулярний;
6. повноцінний;
7. надмірний;
8. нераціональний.

Малюнок 2. Види попиту маркетингу. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Примітка 2

У маркетингу попит має ширше розуміння, ніж у економіці. Для фахівців з маркетингу важливими є всі види попиту. Крім того, попит дуже мінливий і його важко спрогнозувати. Він може з'явитися раптово, а може зненацька зникнути. Але буває дуже стабільний попит. Споживач сам не може на всі 100% визначити, що йому потрібне. Ми здійснюємо 30% запланованих покупок, а 70% - це імпульсивні покупки, які здійснюються під дією зовнішніх факторів(дегустації, акції в магазині).

Особливості системи формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС)

Ключовими елементами маркетингу вважаються заходи щодо формування попиту (ФОС) та стимулювання збуту (СТІС), які в комплексі складають систему ФОССТІС.

Визначення 1

ФОССТІС – це система взаємовідносин між виробником та споживачем для отримання прибутку та задоволення потреб.

Головне завдання ФОССТІС – усунути бар'єри недовіри. Споживач, щоб здійснити покупку, повинен бути обізнаний про споживчі властивості та характеристики товару. Споживач може не відчувати потреби у товарі, що він мало знає. На ринку представлено безліч аналогічної продукції, що задовольняє однакові потреби. Споживачам доводиться обирати. Маловідомий товар має менше шансів бути купленим.

Система ФОССТІС складається з двох підсистем:

• формування попиту (ФОС);
• стимулювання збуту (СТІС).

Мета ФОС – це передати інформацію потенційному споживачеві про товар та потреби, які може задовольнити цю продукцію. Заходи щодо формування попиту знижують «бар'єр недовіри» до нового товару через надання певних гарантій та захисту інтересів споживачів. Ключове завдання ФОС полягає у виведенні нового товару на ринок, забезпеченні перших продажів та завоювання частки ринку.

Основними заходами щодо формування попиту є:

• різні види реклами (ATL, BTL);
• організація виставок та ярмарків;
• зв'язки з громадськістю та ін.

Результатом ФОС стає деякий образ товару у свідомості споживача, що викликає позитивний емоції і спонукають здійснювати повторні покупки.

Метою СТІС є спонукання споживачів, які вже знайомі з товаром, здійснювати наступні покупки (великими партіями та регулярно).

Виділяють три види СТІС:

1. стосовно покупців (заохочення покупок за допомогою різних інструментів маркетингових комунікацій);
2. по відношенню до посередників (стимулювання торгівлі: надання зразків, заліки за купівлю, спільна реклама, премії, торгові конкурси, знижки, надання безкоштовного обладнання, перед- та післяпродажний сервіс);
3. стосовно продавців (стимулювання торгового персоналу посилення його зацікавленості: матеріальні та моральні заохочення, конкурси серед продавців, подарунки тощо.).

Методи формування попиту

p align="justify"> Робота з формування попиту починається задовго до виходу товару на ринок, і проводиться щоб підготувати потенційних споживачів до сприйняття нової продукції. Вона продовжується протягом усього життєвого циклу товару.

Примітка 3

Основним способом формування попиту, і навіть стимулювання збуту є просування.

Під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень про товари та послуги з метою інформування, переконання та нагадування.

Функції просування:

1. формування образу престижності;
2. інформування про продукцію, її властивості та якість;
3. доведення позитивної інформації до споживачів;
4. підтримка популярності товарів та послуг;
5. зміна способу застосування товару.

Для формування попиту використовують такі види просування:

• реклама (ЗМІ, зовнішня реклама, нестандартні види реклами);
• PR-заходи (прес-конференції, нерекламні публікації у пресі, конференції, семінари, презентації);
• організація виставок та ярмарків.

Основним методом формування попиту товари виробничого призначення є прямі контакти з потенційним покупцем, проведення науково-технічних симпозіумів, семінарів, демонстраційних випробувань і показів.

Попит на товари споживчого призначення формується завдяки широкому застосуванню реклами, демонстрацій, виставок-продажів, методів на громадську думку за допомогою ЗМІ. При цьому обов'язково необхідно враховувати соціальні, моральні, психологічні, емоційні, естетичні та інші особливості кожної окремої групи споживачів.

Формування попиту та стимулювання збуту

Будь-який товар над ринком купується покупцем задоволення певних потреб. Отже, щоб купити товар, необхідно мати відомості про його споживчі властивості. Однак щодо абсолютно нових для покупця виробу або послузі таких знань немає - непоінформована людина не відчуває потреби в цьому товарі. По відношенню до новинок людина завжди відчуває настороженість. Завдання продавця – переконати потенційного покупця у тому, що саме пропонований товар найкращим чиномзадовольнить його потребу.

В англомовній літературі всі канали зв'язку між виробником товару (продавцем) та покупцем отримали узагальнену назву marketing communications. У нашій літературі В.Є. Демидовим було введено термін ФОССТІС- Формування Попиту та Стимулювання Збуту.

При встановленні конкретних цілей зі збуту фірма повинна використовувати модель ієрархії впливу, що показує середньо- та довгострокові цілі ФОССТІС, які компанія має переслідувати.

Щоб домогтися від покупця здійснення покупки, необхідно послідовно пройти всі попередні етапи. У таблиці показано таку модель та її зв'язок з цілями та інструментами ФОССТІС.

ФОССТІС та модель ієрархії впливу

Ієрархія впливуЗагальні поведінкові цілі ФОССТІСконкретні поведінкові ціліІнструменти ФОССТІСвідомість ЗнанняПредставлення інформаціїЗабезпечення впізнавання споживачами, знання ними характеристик продукціїРеклама, створення сприятливої ​​думки, виставки, знижки засоби інформації, Використання торгового персоналу, демонстрації, створення сприятливої ​​громадської думки, усного інформуванняПереконання ПокупкаСтимулювання збереження намірівПідтримка значної переваги споживачів, досягнення покупок товарів та послуг, підтримка постійного збуту Вітрини в місцях продажу, реклама, прямі звернення поштою, демонстрації, використання торговельного персоналу, усне інформування

Ставлячи перед службою ФОССТІСзавдання із забезпечення комерційної діяльностіпідприємства, потрібно повною мірою враховувати наслідки ефективного рішенняцих завдань, тобто. своєчасно реагувати на попит, що зростає, забезпечуючи збільшення виробництва товару, його транспортування, сервісне обслуговування і т.д. Образно кажучи, заходи

ФОССТІС- Наш вексель покупцю. І якщо ми не в змозі його сплатити, то діяльність ФОССТІСперетвориться на антифостстіс і призведе до підриву наших позицій на ринку.

Формування попиту (ФОС)

Заходи ФОС полягають у тому, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, поінформувати його про потреби, які цим товаром задовольняються, надати докази щодо якості задоволення цих потреб (тобто описати споживчі властивості товару), максимально знизити бар'єр недовіри, для чого, зокрема, повідомити про гарантії захисту інтересів покупця, якщо він буде товаром незадоволений.

Заходи ФОС спрямовані на непоінформованого покупця, який ще нічого не знає про споживчі властивості запропонованого товару.

Мета - сформувати у покупця вірне уявлення про товар і цим подолати бар'єр недовіри . Знизити цей бар'єр, а ще краще ліквідувати його зовсім вдасться лише тоді, коли у свідомості людини виникне образ - імідж товару, образ привабливий, що викликає позитивні емоціїдобре запам'ятовується.

Поруч із чином товару, великий впливом геть рішення про купівлю товару надає образ фірми. Цьому служить політика у сфері паблік релейшн тобто. оповідання для публіки , взаємини з громадськістю - формування сприятливої ​​громадської думки

Канали, якими ведеться діяльність ФОС:

особисті контакти - візит комівояжера (агента);

виставки та ярмарки, що дозволяють продемонструвати товар у натурі;

конференції, симпозіуми та інші науково - технічні форуми, що дозволяють виступити з доповідями некомерційного характеру і цим вивести потенційних покупцівна комерційні контакти;

Спонсорство, благодійність.

Цілями спонсорства є:

поширення інформації про продукцію або послуги;

асоціювання іміджу виду спорту, передачі тощо. з продукцією фірми-спонсора; товар покупець попит збут

забезпечення поінформованості, неможливе в інший спосіб.

Перед людьми, що відповідають за використання каналів поширення інформації для заходів ФОС, має бути поставлене завдання викликати інтерес до товарів фірми та самої фірми.

Стимулювання збуту (СТІС)

Заходи щодо стимулювання збуту звернені до покупця, який вже на особистому досвідіознайомився із споживчими властивостями товару. Завдання СТІС - спонукання до подальших покупок даного товару, придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам із фірмою-продавцем.

Заходи СТІС вважаються особливо доречними, коли:

на ринку є багато конкуруючих між собою товарів із приблизно рівними споживчими властивостями;

потрібно розширити продаж під час переходу товару на стадію насичення, щоб захистити позицію фірми над ринком;

продаж здійснюється через широку роздрібну мережу, причому нерідко не під фірмовою маркою виробника, а під фірмовою маркою продавця.

У цьому існує. різна СТІС за спрямованістю на покупців, продавців (посередників, агентів).

СТІС стосовно покупців полягає у пропозиції відчутної комерційної вигоди тим, хто купує товар на обумовлених умовах. Цю вигоду дають, наприклад, знижки за обсяг партії товару, регулярність покупок певної кількостівиробів ( бонусні знижки ). Використовують також кредит у різних його формах, безкоштовне розповсюдження зразків товару для купівлі великої партії, безкоштовна передача товару в тимчасове користування. на пробу , прийом уживаного виробу як перший внесок за нову річ. До заходів СТИС відносять презентації нових товарів спеціально для представників потенційних покупців (якщо йдеться про вироби виробничого призначення), екскурсії на підприємства - виробники, прес-конференції з нагоди введення на ринок нового товару, і, звичайно до потужних акцій СТИС належить різке зниження цін (зазвичай у зв'язку з переходом до випуску нової моделі товару, початком чергового сезону тощо).

СТІС стосовно посередників спонукає цих людей продавати наш товар з максимальною енергією, розширювати коло покупців. Зокрема, посередникам постачають безкоштовне або на пільгових умовах спеціальне обладнаннядля передпродажного та післяпродажного обслуговування, пересувні сервісні пункти та майстерні, надають знижки з продажної ціни тощо.

СТІС стосовно продавців - персоналу магазинів, демонстраційних залів тощо. - зазвичай спрямовано досягнення цими людьми високих показників збуту. "

Істотно допомагають формувати попит та стимулювати збут заходу паблік релейшнз . І серед них заходи щодо формування фірмового стилю.

Фірмовий стиль- це своєрідний мова , за допомогою якого підприємство позначає товари, а також все, що так чи інакше має відношення до нього. Завдання фірмового стилю полягає в тому, щоб найширші маси людей видали на великій відстанівпізнавали товари підприємства, а також власні будівлі, заводи і т.д. Таким чином, фірмовий стиль має особливу функцію. І оскільки елементи фірмового стилю постійно використовують у рекламі, забезпечуються дві функції: захисна, допомагає конкурувати і пропагандистська.

У систему фірмового стилю входять такі елементи:

• товарний знак;
• (Фабрична, торгова, фірмова марка, назва товару) - графічне позначення, що служить для відмінності товарів підприємства та інших об'єктів від виробів та об'єктів інших фірм;
• логотип - оригінальне зображення повного чи скороченого найменування фірми;
• фірмовий блок - об'єднання в жорстку композицію знака і логотипу плюс написи, що пояснюють: країна, адреса, телефон, телекс, і нерідко фірмове гасло - технічне та комерційне кредо фірми;
• (фірмовий колір, який використовується за певними правилами;
• фірмовий комплект шрифтів, які застосовуються в оголошеннях, написах, рекламі;
• фірмові поліграфічні константи - формат, спосіб верстки тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та. і т.д.

Логотип фірми та найменування товару повинні добре запам'ятовуватися та виглядати привабливо, милозвучно.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

він не схиляється;

завжди виділяється в тексті одним і тим самим способом постійно і неухильно;

зареєстрований знак забезпечується значком К або ТМ або іншим, прийнятим у країні, куди ми експортуємо товар, та приміткою К - торгове найменування виробу фірми...

Контрольні питання:

Що таке ФОССТІС?

Які заходи формують попит?

Які заходи стимулюють збут?

Що таке фірмовий стиль?

Репетиторство

Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?

Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.